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雅芳入駐天貓商場欲整頓價格混亂現象
發布人：管理員 來源： 瀏覽 1231 次 發布時間：2014年1月16日 [打印本頁]
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雅芳中國入駐天貓商城，邁出拓展零售渠道的重要一步。雅芳天貓旗艦店自2013年12月25日正式上線以來，短短數日，其消費者訪問量已經達到數十萬次，2014年，雅芳還計劃每季度在天貓旗艦店首發蘊含獨特高科技且極具性價比的重量級新品。
雅芳中國總經理林展宏先生表示：“拓展電商領域是雅芳大力發展零售業務的又一戰略動作。作為傳統零售渠道的必要補充，電商渠道將會是雅芳重要的零售渠道之一。憑借電商平臺，雅芳可以與消費者建立更緊密的聯系，我們的優質產品不僅能得到最為及時的展示，同時消費者利益也可以從透明價格和統一渠道中得到保障。”
渠道矛盾致價格混亂
自1990年進入中國，雅芳一直采取直銷策略，但1998年，這種直銷模式卻受累于傳銷，被宣布“非法”，遭全面禁止，轉向店鋪。雅芳在臺灣有著成功的專賣店經驗的高康壽出任大中華區總裁。2004年，雅芳中國業績達24億元。2006年，雅芳第一個拿到了中國直銷牌照，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。
“直銷加店鋪”的模式引發了直銷人員與店鋪的矛盾。之后，雅芳拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，全面回歸直銷模式。公開資料顯示，2008年，雅芳直銷員隊伍擴充到60萬人，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價格體系的混亂，質量也開始參差不齊。
“雅芳中國頻頻換將，但仍難挽業績下滑頹勢，其在中國銷售模式幾經變更，錯過了崛起的最佳時機。根據市場表現來看，雅芳大勢已去。”化妝品行業專家李智勇認為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，沒有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時候突然轉為直銷，損害了合作伙伴的信心，頻繁的開店關店對消費者也是一種不好信號。
調整零售渠道價格體系
而雅芳中國目前正處于從直銷向零售業務發展的轉型期。雅芳自2012年下半年起已針對零售策略采取了系列措施：推出第五代雅芳專賣店形象升級計劃；在公司官網全新上線雅芳線下專賣店；增設全新的零售渠道營銷組和業務拓展組，雙管齊下助力零售業務的發展等。2013年十月，為讓更多消費者享受到穩定透明的價格和更具附加值的升級品牌體驗，雅芳中國全面調整了零售渠道的價格體系。
雅芳稱，此次啟用的全新建議零售價中，絕大部分產品的零售價(指“不含促銷的標準零售價格”)均有所下降，僅有少數產品適度漲價。據雅芳方面透露，一旦擁有穩定的價格體系，將讓經銷商們不再過度依賴各種促銷銷售產品，而是采取其他途徑吸引客流。“隨著新價格體系出臺，經銷商的利潤率也將得到保障。”
雅芳此次調價的背后是零售和直銷之間搖擺多年后造成的價格體系混亂。2013年初，雅芳中國終于下定決心，以零售業務為核心，并在全國低調推行裁員計劃，這是雅芳1990年進入內地以來的第四次戰略調整。之前四年，雅芳的業績從每年28億元一路下滑到7億元。2013年二季度，雅芳營收下降1.9%至25.1億美元，北美業務營收下降12%，亞太地區營收下降9%。在業內人士看來，雅芳轉型做零售，將面臨屈臣氏等連鎖品牌，以及歐萊雅等化妝品品牌的競爭，在品牌優勢減弱的情況下，渠道控制不力、零售價格互相打架將加速雅芳品牌的低端化和邊緣化。
入駐天貓拓網絡渠道
而在啟用全新價格體系后，雅芳向零售戰略轉型的第二步是進入網絡渠道。雅芳中國日前宣布正式入駐天貓商城。不過在業界看來，雅芳線下渠道的產品價格還未實現統一，此時涉足價格更亂的線上無疑是“蹚渾水”，這或許會加劇各渠道的價格混亂。
林展宏希望，“作為傳統零售渠道的必要補充，未來，電商渠道將會是雅芳重要的零售渠道之一”。事實上，寶潔、歐萊雅等化妝品巨頭都已經觸網并獲益匪淺。數據顯示，去年我國化妝品網購交易規模達到572.6億元，并將繼續高速增長，預計2015年時這一數字將超過1200億元。顯然，雅芳希望在向零售轉型的過程中能上電商的快車。
林展宏認為，憑借電商平臺，雅芳可以與消費者建立更緊密的聯系，消費者的利益也可以從透明的價格和統一的渠道中得到保障。查詢雅芳天貓旗艦店可以發現，其上線的各系列產品與線下專賣店產品幾乎沒有區隔，以雅芳明星單品小黑裙香體乳為例，在天貓旗艦店售價為36.8元，而在其他化妝品天貓店里，價格有28.5元、29.5元等等各不相同。
據悉，雅芳還將繼續整合更多的資源支持零售業務，其中包括提升雅芳專賣店的購物環境和服務質量，引入POS管理系統，建立店鋪規范運營，以及推出更多新產品和品牌活動等。
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發布時間：2014年1月16日 |
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